计算方法与假设
MER 用总业务收入与广告支出比较，包含自然和复购收入，因此不能与归因 ROAS 相互替代。
MER = 总收入 / 总广告支出；广告后贡献利润 = 收入 - 商品成本 - 履约 - 其他变动成本 - 广告支出。
实务计算场景
填写同一期间的业务总收入和广告总支出，再加入商品成本、履约和其他变动成本。将 MER 与平台归因 ROAS 比较。两者存在差异是正常的，因为 MER 包含自然和复购收入，而归因 ROAS 遵循平台归因规则。
如何解读结果
当统计范围稳定时，MER 最适合作为业务层面的效率趋势。它可能因复购收入、季节性、价格变化或减少广告支出而改善，并不一定表示获客更好。广告后贡献利润可以防止高收入比率掩盖商品或履约成本恶化。
输入字段参考
- 币种
- 示例默认值: USD
- 广告总支出
- 示例默认值: 10000
- 业务总收入
- 示例默认值: 50000
- 商品总成本
- 示例默认值: 18000
- 履约与物流
- 示例默认值: 6000
- 其他变动成本
- 示例默认值: 3000
常见误区
- 不同期间改变广告支出包含的渠道。
- 用总收入与净贡献目标直接比较。
- 把 MER 的全部变化归因于媒体表现。
使用结果前的检查清单
- 记录并保持收入与支出范围稳定。
- 在 MER 旁同时查看新增客户和贡献利润。
- 解释价格、季节性和留存变化。
决策前需要确认的问题
为什么 ROAS 下降而 MER 改善？
即使归因广告效率下降，自然或复购收入上升仍可能改善 MER。
是否应包含固定费用？
本贡献利润口径不含固定费用；如需更完整的经营口径，可将其计入其他成本。
本工具为独立产品，与文中提及的平台不存在隶属或背书关系。